Хайп на войне: что не так с редиской «Азовсталь» и комбучей «Буча»
Война не выходит из наших сердец и... не сходит с наших прилавков. К товарам, названия которых напоминают о героических и трагических событиях, добавилась серия "Семена победы" с патриотическими названиями овощей. Кабачок "Призрак Киева", дыня "Чернобаевка", огурец "Мощь ТРО"... Прибыль от продажи производитель направляет на поддержку ВСУ - это хорошее дело. И, может, все прошло бы без шума, если бы не редис "Азовсталь", вызывающий щемящую боль за разбитым, оккупированным Мариуполем, нашими павшими и пленными бойцами.
Первым публично поднял тему лидер движения "Демократична сокира", а ныне военный сапер Юрий Гудыменко:
- Это неправильно. Вы это делаете не из чувства патриотизма. Вы это делаете по желанию увеличить продажи. У вас корыстный мотив... Это не было ваше сражение, это не была ваша трагедия. Вы здесь ни при чем, вы просто хайпуете на чужой крови, - написал Юрий в фейсбуке и нашел много единомышленников.
"Чернобаевские" под пиво "Герои не умирают"
– Вам собачий поводок? Вот возьмите – патриотический! – продавщица зоотоваров протягивает мне плотную нейлоновую ленту.
Рассчиталась. И только дома разглядела, что патриотичность заключается не только в расцветке. Вдоль всего поводка - мордочки спаниеля, стилизованные под трезубец. По-моему, немного слишком, достаточно было бы сочетание желтого и синего цветов.
Сосиски «Патрончик» – то ли для собак, то ли из собак? Фото: wz.lviv.ua
Товары с патриотической символикой можно увидеть в продуктовых, промтоварных магазинах, на лотках и в киосках. Но одно дело, когда на ширинке мужских трусов изображена вышиванка – это красиво и пикантно, а другое - когда в том же месте… Государственный герб. Даже передергивает, потому что выглядит цинично.
Впрочем, это мое личное мнение, кому-то может нравиться. А вот относительно сочетания воспоминаний об "Азовстале" с семенами редиса пользователи соцсетей, обсуждавшие тему, были почти единодушны: это кощунство. Пользователи соцсетей вспомнили и пиво "Герои не умирают", и колбаски "Чернобаевские", и сосиски "Патрончики" с изображением знаменитого пса (перемололи собачку вместе с будкой, - ехидно замечают шутки), и водку "Байрактар".
Люди просят остановить псевдопатриотический маркетинг, потому что он оскорбляет их чувства.
- В магазине, что напротив моего дома, торгуют мороженым "Слава Украине". И это изделие не какой-нибудь маленькой фирмочки, а солидного, известного производителя. Если раньше я к этому спокойно относился, то после видео с расстрелом нашего пленника не представляю, как можно выбрасывать в помойку бумагу со словами, за которые люди отдают жизнь, - говорит киевлянин Артем. – А потом спокойно лакомиться тем мороженым.
Верх цинизма – назвать напиток местом, где погибли сотни невинных людей. Фото: wz.lviv.ua
Хайп повышает интерес к товару
К сожалению, законы бизнеса не всегда совпадают с чувством меры и пониманием, что хорошо, а что не очень. Президент Украинского аналитического центра Александр Охрименко говорит, что, с точки зрения экономической целесообразности, все происходит, как должно происходить.
– Торговля всегда ловит хайп, она на этом зарабатывает. С 2013 года постоянно в тренде патриотическая символика, цвета Государственного флага, а сейчас добавилась война и ее символы. Война окончится, вероятно, появятся новые темы. Но сейчас все, что связано с войной, так или иначе будет эксплуатироваться. Торговля всегда подстраивается под интересы покупателя, и она должна делать это для своего развития.
Эксперт приводит в пример скандалы, время от времени возникающие вокруг поступков или слов звезд кино или эстрады.
- Звезда сделала или сказала какую-нибудь глупость. Это обсуждается. Раскручивается, людям интересно. Звезде – дополнительная реклама. Так и в бизнесе – если хайп повысит интерес к товару, то вырастут продажи. А значит, хайп нужно раскручивать.
Компания "Семена Украины" никак не прокомментировала спорные названия своих продуктов, хотя на ее страницу в "Фейсбук" продолжают сыпаться возмутительные комментарии. Однако отчиталась, что первые вырученные средства уже перечислены на нужды ВСУ.
У кого-то из производителей семян фантазия просто забила фонтаном. Фото: Ярослав Жаренов, главный редактор telegraf.ua
Водка не делает людей несгибаемыми
Водка «Непоборная» с изображением украинского пограничника – и какая в этом заслуга производителя? Фото: rozetka.com.ua
Мнение большинства участников дискуссии сводится к тому, что благотворительную акцию по сбору средств для армии можно было объявить с более взвешенным подходом к темам войны. С ними согласен и специалист по неймингу (процесс создания названия компании или продукта) Михаил Степанский – владелец бюро NEAT NAME.
– Названия, связанные с войной, с тяжелыми событиями в жизни страны, неуместны не только для семян или продуктов, для чего угодно. На этом нельзя делать рекламу, потому что это святые для нас вещи. Дешевая эксплуатация таких событий – это тупо и безнравственно.
Один из главных критериев нейминга состоит в том, что название должно иметь отношение к продукту, тем или иным способом говорить о нем, вызвать положительные ассоциации. Есть и другие требования, но это – базовое. Если название не выполняет такую роль, то оно плохое. Какое отношение имеет "Азовсталь" к редису? Никакого! И продаж это не увеличит. Напротив, вызовет отторжение.
Как еще один пример бессмысленного использования популярных понятий, эксперт приводит эксплуатацию слова "несокрушимость" производителями водочных изделий.
– Это просто ужас! Водка – продукт очень своеобразный. Она не делает людей несгибаемыми, наоборот, ломает их, – напоминает Михаил Степанский.
Впрочем, эксперт приводит и очень удачный пример использования патриотического нарратива в торговой марке. Это специальная партия соли из Соледара "Міць" по цене 500 гривен, из которых 450 гривен перечисляется на ВСУ.
Остатки Артемовской соли, которые сейчас продаются под брендом Мощь, эксперт считает удачным примером, как можно использовать в продажах патриотические нарративы. Фото: rozetka.com.ua
